パワーブランド領域に入った強いブランドが獲得する能力に、拡張性と永続性があるが、地域ブランドにおいて初めてその拡張性を語ることができる事例が現れた。愛媛県の小さな山村が、唯一とも言える資源を元に公共の宿を開発し、この核施設が成功を収めたことでそのブランドが様々な施設やイベントに拡がり、遂には町の代名詞となろうとしている。この間、来街者数は数倍となった。小さなパワーブランドが拡張してきた、そのサクセスストーリーを概観する。

拡張性とは、商品ブランドなどでは実は、日常的に経験している。いわゆる高級ファッションブランドは、元はと言えば、鞄屋や馬具屋だったという例が少なくない。出自の事業領域でパワーブランドを勝ち得たところで、受け手との間に築いたロイヤルティを活かし他領域へ拡張していったわけだ。そのときのマーケティングコストは、すこぶる安い。最大のメリットだと言える。パソコンブランドとしてバイオを確立させたソニーは、ＩＴ家電にもバイオを冠しようと動いている。当初は石鹸個別のブランドであったライオンの植物物語は、今や基礎化粧品も揃える。

ただし、無尽蔵にメリットを享受できるわけではない。マネジメントを怠り、そのイメージや知覚品質にふさわしくないものにまで拡張すると、原ブランドのパワーを落としかねない。すなわちブランド・モデルが崩れ、アイデンティティが確立できない危険領域へ入ってしまう。松野町の課題も、ここにある。


滑床渓谷「森の国ホテル」の誕生

愛媛県松野町は、宇和島の東隣に位置し、南から東は高知県に接する。町内を流れる川は四万十川へ流れ込み、太平洋へ下る。四万十水系の源流部の一角であり、豊かな森を有している土地だ。 その１本の支流・目黒川源流部に「滑床渓谷」という、素晴らしい景勝地がある。花崗岩を穿った清流は、奇岩を作り出しながら、さらに岩肌をなめらかに磨き、他ではなかなか観られない渓谷美を見せている。この両岸を縫う遊歩道は全国的にも一級品で、四国内はもちろん中国や九州からも自然愛好家が四季を問わず訪れる場所となっている。その数当時、約10万人。松野町にとっては、無二の、貴重な観光資源である。 町の産業は従来林業であったが、例外ではなく衰退の一途である。農業とともに、滑床を核にした観光振興の他に生きる道なしと50年代後半から行政の主導としては先進的に、取り組んできた。57年には町営ユースホステルを開業、73年には青少年旅行村を開村。この間、県の自然公園から国定公園そして国立公園と、順調にその位置づけを高め渓谷遊歩道の整備なども順次行ってきた。

そしてバルブも絶頂期、90年前後となると、ユースホステルは時代に合わなくなり老朽化もあって、新たな振興策が計画された。それが当時、町営としては革新的な"ホテル"開発へと結実する。「森の国」は最初は、ホテル名称に過ぎなかった。


ホテル名称から「森の国」ブランドへ

町村が宿泊施設を開発となると、保養所か国民宿舎が相場だ。しかし国民宿舎は、四国内だけで10施設以上あり埋没しかねない。役場の開発担当者は、独自性にこだわった。他にないものを作らなければ、松野町に将来はないという危機感から繊細にして大胆な計画を練り上げた。公営、民営いくつもの"本物"の施設を市場調査してまわり、一級の渓谷にふさわしい施設のイメージを固めていった。それが、身の丈にあった"プチホテル"であり、他にはない特徴を持ち（結果としては、仏料理フルコースとなった）、外観イメージは上高地帝国ホテルであった。

もちろん具体化は簡単ではなく、多くの反対や障害があった。幸い当時の町長の協力も得られ、なんとか議会からも賛同を取り付けた。そんな状況下の開発秘話としては、ひとつにネーミングがある。ホテル名称は、形としては公募により決められた。議会などの"当然"の要請だった。しかし担当者には最初から腹案があり、シンプルで立地イメージにピッタリの「森の国ホテル」に内心決めていた。そこで用意周到にアピール作戦を実行し、みごと最終案として通してしまった。 こうしたこだわりのある、役場の仕事らしからぬことができる“ばか者”がいたのは大きいが、そうしたところにこそ、なくてはならない存在として、優秀な設計コンサルタントやデザイナーが集まってくるものである。建物はみごとに帝国ホテルふうに再現され、周囲の修景も含め、この林道の終着点を高質な空間に演出している。そうした空間を予感させてくれるのが、鳥をモチーフにした森の国のシンボルマークだ。アクセス道路沿いに設けられた誘導サインは、計算されたデザインでドライバーを誘う。パンフレットなどの印刷物はもとより、駐車場のちょっとした案内板から、ホテル内のサイン類まで一貫したデザインシステムが貫かれ、知覚品質を高めている。人口わずか５千人の町がやった仕事としては、上出来である。 こうして森の国ホテルは、91年に開業した。そのブランド・モデルを俯瞰してみれば、完成度の高さがわかる。そして大自然の中で、意外とも言えるフルサービスのレストランでの食事を含め、１万数千円で泊まれるリーズナブルさがあれば、競争優位性は言わずもがなである。